雅诗兰黛计划收购deciem，若收购成功，这将成为雅诗兰黛史上最大收购案。
2 月 23 日，雅诗兰黛集团宣布将以 22 亿美元的估值收购成分护肤美妆品牌 the ordinary 的母公司 deciem。
成立于1946年的雅诗兰黛，目前旗下拥有包括lamer、m·a·c、bobbi brown、jo malone、michael kors等在内的知名品牌。
2月6日，雅诗兰黛集团发布2021财年第二季度财报，数据显示，截至去年12月31日的三个月内，公司净销售额上升5%至48.5亿美元；净利润大涨56%至8.73亿美元。其中皮肤护理品类大增28%至28.19亿美元，成为拉动增长的主要力量。
早在 2017 年，雅诗兰黛集团就已开展对deciem的投资，并持有该公司29％的股份。而本次收购将分为两个阶段进行，首先在6月30日之前，雅诗兰黛将以10亿美元的价格，将其在deciem的持有股份提升至76%。第二阶段是在未来三年，以基于deciem未来业绩的价格收购deciem的剩余股份。
雅诗兰黛此前虽与deciem的创始人布兰登·特鲁克斯有诸多不愉快，但对于此次收购，雅诗兰黛总裁兼首席执行官法布里齐奥·弗雷达还是表示:“在过去的四年里，我们与令人难以置信的deciem团队建立了真正特殊的长期合作关系，我们对未来的发展感到兴奋。”
法布里齐奥·弗雷达特别提到，“该公司的明星产品、令人满意的创新，以及数字化和消费者至上的高触控方式，是其成功的关键。”
成立于2013年的deciem 目前旗下已有the ordinary、niod、abnomaly、hylamide、the chemistry brand、hif 和 loopha，七大品牌。产品涉及护肤、洗护发、身体护理等领域。其中最为中国消费者所熟知的就是the ordinary。
the ordinary产品图
被称为“平价原料桶”的the ordinary最大的吸引力在于其“白菜猛药”。
deciem联合创始人兼首席执行官尼古拉·基尔纳就曾提到:“这种设计引发了关于成分的更广泛的讨论，我们与一个新创造的消费者产生了共鸣，他们叫‘skintellectual’，他们知道该在皮肤上涂什么，配方有什么作用，在哪些产品中可以找到这些成分。”
以deciem为代表的小众护肤品牌的崛起，也体现了当前护肤市场，消费者更加关注护肤品的实际成分和功效、护肤需求精准化的趋势。
而此次收购deciem，也是雅诗兰黛通过对新锐品牌的收购适应不断变化的护肤市场，持续不断吸引更多的消费者的进一步尝试。
对于被雅诗兰黛收入麾下后的发展，基尔纳认为，“我们很高兴能参与到estee lauder等受人尊敬的企业集团，并继续为皮肤护理行业带来透明度和真实性。”
据了解，此次收购将使deciem能够访问雅诗兰黛的各类资源，以发展品牌，特别是全球分销和供应链。基尔纳提到未来deciem将继续扩大发展规模，“然后我们想回到deciem的核心，那就是成为品牌的孵化器。我们的研发人员正在为新品牌研发配方。”
不过也有美妆博主提到目前deciem产品线三个方面的问题：第一，成分单一，难以与强调多重功效的护肤品抗衡；第二，虽然品牌主打“用料猛、见效快”但对于成分小白的一部分消费者来说，门槛较高；第三，目前产品肤感较差。这些问题未来需要deciem逐个解决。
与即将扩大生产的deciem相比，雅诗兰黛2016年收购的becca，于2月24日宣布将在今年9月关停。becca在其instagram上表示，“疫情在世界各地都产生了影响，并且对很多企业也产生了巨大影响。对于becca来说，挑战不断累积，全球疫情的影响也越来越大，这超出了becca的业务承受能力”。
似乎在彩妆线和护肤线上雅诗兰黛正在进行割舍和新布局，deciem能否帮助雅诗兰黛打入更多的消费人群提升其护肤品类营收，市值达1067.75亿美元的雅诗兰黛能否运营好deciem这个新兴品牌暂时都还没有定论。
本文图片来自：企业官方
